2020年微信大力改版推进私域流量进程,其中公众号是“私域容器”附公众号运营秘籍!

gzhyunying

你的公众号还在运营么?

是,也许不是。

正在发愁2020年的运营计划吧。

我将和你分享2020年的公众号运营秘密:

公众号是你绝不可以放弃的最后阵地,而守住这片阵地的唯一武器就是精细化运营。精细化运营的公众号将为你建立微信营销的蓄水池,并提供在此根基上发展更多业务的可能性。
光知道这个秘密还不够,你还需要一条运营思路:
小程序和H5都只是转化器,它们不能帮你解决核心问题。
以上两条,就是2020年微信营销的“独家秘籍”。
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我们先一起看看公众号的数据现状。

我先介绍下数据来源,因为电商宝是一个开放给所有公众号自由授权的第三方工具,所以在公众号授权的前提下我们能够获取足够多的数据,进而再通过这些数据能以小窥大整体微信生态的变化。

先看微信图文的效果。

微信图文群发数据1图文群发数据自从2017年初开始统计至2019年6月,打开率从约4%下降到1.78%。打开率的计算方式是文章阅读人数/推送文章人数,这意味着在2017年推送文章给1万个粉丝平均可以获得400次阅读,而到了今年6月份只能获得178次。同样重要的图文分享率数据,即文章分享人数/文章阅读人数,也从2017年的5%降到2019年的2.37%。

(数据来自电商宝)

当然,你可以说服务号和订阅号不一样,自媒体和企业品牌不一样,文章阅读人数可能还包含分享朋友圈的阅读等的问题,所以这样统计数据方式是不严谨的。
但是,我们每个人必须承认,公众号图文的整体数据下滑是不争的事实。而且数据会在2020年越来越糟,两极分化的情况也会进一步发酵。否则微信也不会在2019年不断的折腾,包括了订阅号样式改版、内容信息流以及分享到看一看这些怪东西。
再看看粉丝的数据。
粉丝来源数据综合2019年的数据来看,公众号粉丝来源集中在以下几个渠道:

  • 扫描二维码:扫描任何公众号二维码(65%)
  • 公众号搜索:搜索公众号名字(14%)
  • 名片分享:用户自发分享给好友(9%)
  • 图文内名称:我们俗称的蓝色名字(6%)
  • 图文广告:投放微信的图文广告(2%)
  • 支付后关注:线下微信支付的默认关注(1.7%)
  • 朋友圈广告:投放朋友圈的广告(1.5%)
  • 其他:各种其他的奇怪渠道(0.8%)

(数据来自电商宝)

看的出来,扫描二维码是公众号粉丝最大的一个来源,也从侧面说明了公众号的粉丝主要来源于线下场景。反而是公众号运营者最关注的分享和引导点击蓝字只是占据新粉丝的一小部分。同时,通过采买广告获得粉丝的比例远比想象中要低,说明大部分的公众号是不会采买广告来推广自己的公众号的。
公众号获取新粉丝的成本越来越高,尤其线上的成本可能要高于线下的成本,这也已经是2019年公众号运营的不争事实。所以如果你拥有强大的线下资源或者门店,那么恭喜你!你在2020年会做的越来越好,因为你拥有最重要的优势资源。那么那些没有线下门店也不能地推的公众号怎么办呢?
接下去看。

为什么先和大家分享图文和粉丝的数据,是因为我认为这2个东西是任何企业做公众号的实质目的,为什么这么说?

请看一个公式:

推送次数 * ( 粉丝+内容 ) = 总流量

公式解释:流量等于推送次数乘以单次流量上限,而单次流量上限由真实粉丝基数和内容质量共同决定,更大的粉丝基数和更好的内容质量将获得更大的单次流量。
在我看来,最终对于任何企业或品牌的公众号来说,营销逻辑都是非常简单的,就是创造流量。所以明确这点之后你就会发现那些你追逐的花样运营方法都不是那么重要了,因为老虎机刮刮卡发红包并不能给你带来流量。唯一能够创造流量的方式就是推送。
电商宝在运营多年的时间里也接触了很多灰产客户,他们总是在想尽办法的突破微信群发的限制。不管是用早期的定位打招呼加好友,还是后期的使用客服消息或模板消息(最后逼得微信只能修改客服消息的样式和降低条数),这里的实质都是为了更多次的群发。
当然,对于企业来说乱发是不可行的。不要慌,让我们再看一眼公式:
推送次数 * ( 粉丝+内容 ) = 总流量

显然,增加推送次数能够带来更多的流量,但是如果(粉丝+内容)带来的单次流量趋近于0也会让再多的推送也变得没有意义。所以对于企业来说,应该从粉丝+内容上进行突破,努力提升单次流量。进而在确保获得单次流量之后提升推送次数以便达成商业目的,不管是单纯做branding抑或是带货都会变得很简单。

那么,如何获得更多的粉丝和创造更好的内容?

对于涨粉来说,这已经是老生常谈的话题了。如果你想找,市面上有大量的个人或公司兜售着如何短时间快速增粉的课程或者方法。从原理上来说,他们的方法都没有错,都是在利用社交媒体强大的裂变能力和人性的弱点带来新的粉丝。但我想说的是,比起数量你更应该关注质量,关注粉丝的真实来源。线上的流量成本很高且鱼龙混杂,如果配合渠道二维码的功能,线下的推广带来的是相对划算且高质量的粉丝。这个观点上面也已经阐述,目前扫描二维码就是公众号获得65%新粉丝的渠道。

至于内容方面,我个人当然认同好内容的强大自我传播能力。但是行业整体的方向已经跑偏,一言不合就投入几十万做一个互动H5页面我是不鼓励的。与其花心思花精力在雕琢一个动画的效果,还不如为不同的目标粉丝提供不同的内容,虽然不那么华丽,但是胜在接地气说人话。毕竟我们是新媒体营销部门,又不是专业的4A广告创意公司,你说是不是?

接下来,说说2020年我建议的公众号运营策略。


精细化营销,是2020年的唯一出路。

精细化营销这个东西听起来挺高大上的,但是实际对于微信公众号来说其实非常简单,精细化营销的首要任务就是识别出每个粉丝的身份

我们来举个例子,对于企业公众号来说关注的粉丝无外乎四类人。当然不排除其他的类型和可能性,但是大体来看是这样划分是没错的。

  • 员工或内部人:出于政治或主人翁意识关注的内部人
  • 客户:已经购买过品牌产品或服务的人
  • 潜在客户:希望或者有需求购买品牌产品或服务的人
  • 竞争对手:提供同样产品或服务的公司

而精细化营销的第一步要解决的就是,粉丝究竟是谁?对于员工,通过公众号进行信息发送/团队建设的工作;对于客户,通过公众号提供续订/积分兑换/老带新等服务;对于潜在客户,通过公众号可以提供试用或在线订购;对于竞争对手,公众号把他们批量拉黑就OK。

知道身份后,接下来的工作就简单:见人说说人话,见鬼说鬼话。不论是何种行业,哪类客户,均可以套用下面的逻辑调整自己的微信策略:

明确身份?→?针对身份推送?→?感兴趣打开或分享?→?推送数据提升

知道每个粉丝的身份后,接下来的工作就简单:见人说说人话,见鬼说鬼话。不论是何种行业抑或是哪类客户,均可以套用这个逻辑调整自己的微信策略。下面我就列举一些例子,帮助你理解我的精细化运营方法论:
  • 基于语言的精细化运营
公众号的内容根据粉丝的手机操作系统语言来推送内容,简体中文用户推送简体中文,繁体中文用户推送繁体中文,英文用户推送英文。甚至对于不同语言粉丝的自定义菜单也是按语言划分展示的。
  • 基于地域的精细化运营
公众号的内容根据粉丝资料里的地域来推送本地化内容。例如北京地区用户推送的内容标题是《老在啃节儿上掉链子的我怎么办?》,上海地区用户推送的内容标题是《为什么搿枪里我老忙个?》。通过非常本地化的标题和内容能够大幅度提升打开率和内容的亲切度。
  • 基于来源的精细化运营
粉丝会通过不同的渠道关注你的公众号,那么我们可以根据粉丝的来源为其提供专属的定制内容。例如通过展会扫描二维码关注的粉丝,我们认为他是行业关注者,那么推文应以行业洞察的深度内容为主;通过领取奖励和红包关注的粉丝,我们认为他是价格敏感的人,那么推文应以促销折扣限时抢购等优惠内容为主;通过完成微信支付后自动关注的粉丝,我们认为他是品牌的老顾客,那么推文应该以忠诚度提升积分奖励等用户回馈内容为主。
精细化运营无疑会带来更多的调整和工作内容,因为这需要更多的内容和心思。另外,如何将目前和未来的粉丝划分为更加合理的标签,也会是你精细化运营的第一步。
淘宝自2013年开始启动个性化推荐(千人千面)计划,到了2018年才逐步开花结果并且形成了自己独一无二的竞争优势,精细化运营肯定是耗时耗力的,但是绝对是值得的。所以别管那么多先开始做吧!即使只是为同一篇内容改个不同的标题,也会是精细化运营的良好开始。我会在文章的最后说明开始精细化运营的实际操作指南,请继续阅读。


我怎么看小程序。

微信在2017年初推出了微信小程序,电商宝作为第一批开发者也响应组织的号召做了几个小程序,也最早提供了小程序第三方平台供客户快速创建小程序。至今基本上三年过去了,除了我们的纪念日小程序iDays还在运营外,我们关闭和下线了其他所有的小程序以及第三方平台。

为什么?

小程序的好

  • 顺势流量:由于是龙哥的亲儿子+香饽饽,小程序拥有最高优先级的微信资源,所以做小程序可以顺势获得微信推小程序的流量。包括不限于微信首页下拉入口、发现页曝光等;
  • 体验良好:对比H5页面中的交互,小程序的确整体交互更加流畅,体验更加好;
  • 推广资源:作为一个转化平台,小程序在整个微信的广告生态里能够获得比网页和公众号更多更好的推广资源;
  • App联动:小程序在完成一系列的配置下,可以实现和原生手机应用的相互跳转,利于品牌将微信流量引流回自己的阵地。
最大的优势顺势流量这点放在今天这个时间点其实已经不比两年前。微信小程序经过近三年的发展已经趋近于成熟,用户的习惯和认知已经基本固定。
那么,用户体验良好这个优势,到底是一个加分项还是一个必要项?你的业务到底放在微信的移动网页里还是小程序里对于用户来说真的重要么?App联动的优势,对于运营着成熟APP的品牌来说的确是一个很重要的优势,但是各位看本文的客户大大们谁正在运营一个成熟的原生手机应用呢?
我个人认为最适合的小程序形态还是游戏,品牌如果能设计一款出色的结合产品和品牌传播点的游戏自然是很好,但是大家都苦于没有对应的人才。

小程序的坏

  • 没有粉丝体系:对比公众号最大的不同是小程序不存在关注的动作,也就是说小程序虽然能获取用户的信息包括openid,但是却不存在一个粉丝列表,一个粉丝的数据库;
  • 推送受限:纵然公众号有千般不好,但是起码是能够群发文章的。小程序本身不具备消息推送能力,只能用订阅通知消息替代一部分的消息发送需求;
  • 更新需审核:小程序的发布及更新面临微信的中心化审核,不能够立即发布或者更新。而审核本身的时间和条件的不确定性会带来更高的运营成本。前车之鉴看看苹果的AppStore审核体验就知道了;
  • 信息孤岛:小程序提供有限的跳转能力,只能跳转小程序或者是某些特定域名的网页,不像H5能灵活地访问任何网址。
粉丝体系的缺失是小程序的最大缺陷,虽然龙哥讲的用户随手拿来就用,随手用完就走是那么的飘逸,但是对于品牌来说这样的模式绝对是噩梦。不能把品牌投入起码转化为订阅的用户数,在老板这关来说是绝对过不了的。
同时因为没有粉丝体系,所以群发推送消息的能力自然就缺失了。小程序只能从原先的1对多的发送模式变为1对1 的发送模式,大大提升了推送功能的技术难度和成本。
我个人在开发和运营小程序的过程中遇到过数次的审核壁垒,要不是提交了审核一直是等待审核的状态,要不就是因为不明所以的原因被拒,这时候我只能联系微信的工作人员加速或者说明清楚拒绝原因。我想不是所有客户都能在第一时间找到微信的内部同学和相关人。
至于为什么小程序会是相对封闭的,请您接下去看。
我们为什么放弃小程序,是因为我们发现小程序的本质其实是内容,是转化器。它和公众号不一样,不是自己的流量池,也不具备创造单次流量的能力。那么单纯从内容的角度来说,做到90分和100分的内容,转化并不会差很多,小程序只是一种更好的内容。品牌同样是在线特卖促销,通过H5页面还是微信小程序下单并不会真正影响用户的购买行为以及转化率,并且你会发现你最终仍要使用公众号群发特卖活动开始的通知。
当然,微信这么做是有它的原因。
隔壁阿里巴巴的广告生意做的是风生水起,各种广告位直通车的广告费收钱收到了手抽筋,微信当然也憧憬这样的模式。所以既然公众号时代没有实现的理想,自然要由小程序这个后辈来代为完成。
淘宝模式的厉害在于两点,第一是店家无法自建自己流量池,再大的玩家也只是淘宝大流量池的一部分;第二是采买的广告转化率高,的确是有效的。建立在这两个前提下,淘宝可以把自己的流量从左手倒到右手,同时还赚了广告费,这样空气变黄金的商业模式换任何一家公司都是要觊觎的。
微信自然也想构建自己的“淘宝”,一方面希望所有品牌和微信一起推动用户使用小程序(尤其希望从线下反向引流线上),另一方面小程序内的流量是相对封闭的,获取这些流量的唯一途径是找微信购买(所以限制小程序跳转第三方网页,限制裂变传播这样的低成本流量获取手法),给小程序整个大池子导入流量没问题,想从大池子里捞水就只能说抱歉不行,您说这是不是好大的一盘棋?而我们只是棋子。
各位看官,微信当然要考虑自己的商业利益,但是请你们仔细想想,你们自己的利益是否被保障了。小程序这个模式是不是一个骗局(或者说套路)?而且是一个已经沿用持续数十年的经典骗局(或者说套路)。
手机App模板?→?公众号微网站?→?微信小程序
从苹果2008年推出AppStore开始,大量的营销机构鼓吹每个品牌都必须做一个自己的App,抢占移动端的流量入口;从微信自2013年推出公众平台开始,又是这一批营销机构鼓吹品牌必须搭建自己的微网站,抢占信端的流量入口;同样的逻辑从2018年又开始了,微信小程序给了营销机构又一波红利,每个人都要开发微信小程序,购买小程序的模板,错过了公众号红利的你千万不能再错过小程序!
这里的逻辑问题是什么?
—— 很久很久以前,你发现发电是一个很赚钱的事情,于是你开始物色水力发电的技术。这时候卖发电机的小王来了,他跟你说自己家的发电机非常厉害,可以极大地提升水力发电的效率。于是你听了小王的话,采购了一大批最新型号的发电机。小王拿着钱心满意足地走了,而你突然一拍大腿,“哎呦,我还没有水呢!”
小王本身没有骗人,他的发电机的确能发电。但是核心的问题是如果你没有水库,没有水坝,没有水自然发电机就无法运转。所以大量的品牌在过去10多年遇到的最大问题不是没有好的发电机,而是自己的水续不起来。

所以对于小程序来说,我的观点是愿者上钩

最新型号的发电机谁都喜欢,但是没有水就只是摆设。

最后
看到这里,如果你认同我的如上观点,那么你一定最关注接下来要怎么做。
接下来我会围绕着电商宝的产品,说明一个通用的精细化运营流程。因为是自家的产品,讲解过程中难免带上产品截图。如有广告之嫌,各位看官请见谅。
电商宝功能繁多,同时支持多个功能组合使用,进而带来更高的学习成本。但在我看来每个公众号最需要的只有三个功能。
  • 自动标签:根据粉丝的属性或在公众号的行为自动加减标签。
  • 粉丝管理:纵览所有粉丝的数据,并支持根据多个条件符合筛选粉丝。
  • 高级群发:突破服务号每月只能发4次的限制,实现定向发送内容。
你的公众号只需要按以下步骤操作,即能实现最实用的精细化运营:
建立标签?→?归类标签?→?定向群发?→?调整标签
内容来源于网络,感谢卖家朋友分享
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